(網(wǎng)經(jīng)社訊)最近，一位做直播帶貨的朋友發(fā)消息給我："315快到了，平臺在嚴(yán)查，我們主播最近都不敢亂說話。但到底哪些是真的不能說，哪些是過度緊張，我心里沒底。"
這個問題問得很好。每年315前后，直播電商都是監(jiān)管和媒體曝光的重點(diǎn)區(qū)域。 不是因?yàn)檫@個行業(yè)特別"亂"，而是因?yàn)樗珡?fù)雜——主播、MCN、品牌方、平臺四方混在一起，法律責(zé)任邊界模糊，違規(guī)行為也五花八門。
這篇文章幫你做一次系統(tǒng)梳理：直播電商最高頻的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里，一旦踩中，后果是什么，怎么提前防住。
一、虛假宣傳：最高發(fā)、也最容易"不自覺"踩中的坑
虛假宣傳是直播電商被處罰最多的違規(guī)類型，沒有之一。
很多主播踩中這個坑，不是故意欺騙消費(fèi)者，而是對"什么能說、什么不能說"沒有清晰的認(rèn)知。
極限詞是紅線，不是"修辭"。 《廣告法》明確禁止使用"最""第一""唯一""極致"等極限表述。直播間里常見的"全網(wǎng)最低價""最安全的原料""史上最強(qiáng)效果"，每一句都可能構(gòu)成違法廣告。
食品不能"暗示"治病。 普通食品不得宣稱具有疾病預(yù)防或治療功能。但很多主播會用"吃了以后血糖明顯下降""改善失眠效果特別好"這類話術(shù)——這些表述已經(jīng)構(gòu)成違規(guī)，哪怕主播自己真的相信這個產(chǎn)品有用。
"親測有效"和虛假證明同樣危險(xiǎn)。 展示PS過的對比圖、使用托兒配合演示效果、聲稱"已有XX萬人使用有效"卻無法提供數(shù)據(jù)來源，都屬于引人誤解的商業(yè)宣傳，違反《反不正當(dāng)競爭法》。
處罰后果： 廣告違法處罰從廣告費(fèi)用的3倍到5倍，情節(jié)嚴(yán)重可吊銷營業(yè)執(zhí)照；虛假宣傳視情節(jié)可處20萬至100萬元罰款。
二、價格違規(guī)：消費(fèi)者最敏感、監(jiān)管最容易取證的問題
"這款原價399，今天直播間專屬價99，只有今晚！"
這種話術(shù)在直播間幾乎無處不在。但它背后藏著兩個常見的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：
虛構(gòu)原價。 《價格法》要求商家不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，欺騙消費(fèi)者。如果那個"原價399"從來沒有真實(shí)銷售過，或者僅僅是品牌自己標(biāo)注的"建議零售價"，就可能構(gòu)成價格欺詐。市場監(jiān)管總局的執(zhí)法實(shí)踐中，已有多起因虛構(gòu)原價被罰款的案例。
"全網(wǎng)最低價"承諾的雙重風(fēng)險(xiǎn)。 一方面，如果承諾了"全網(wǎng)最低"但實(shí)際上其他渠道有更低價，構(gòu)成欺騙消費(fèi)者；另一方面，如果真的對平臺要求"全網(wǎng)最低價"，可能涉嫌限制其他平臺的價格競爭，觸碰反壟斷法的邊界。近年來，監(jiān)管部門已開始關(guān)注電商平臺強(qiáng)迫商家"二選一"和限制價格競爭的行為。
不明碼標(biāo)價。 直播中口頭報(bào)價但未在顯著位置展示價格構(gòu)成、優(yōu)惠條件，消費(fèi)者結(jié)賬后發(fā)現(xiàn)實(shí)際金額與預(yù)期不符——這類投訴在315期間會集中爆發(fā)。
處罰后果： 價格欺詐可處違法所得5倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重者，責(zé)令停業(yè)整頓。
三、資質(zhì)合規(guī)：賣這些品類，你的證件準(zhǔn)備好了嗎？
直播間賣貨，聽起來只是"開口說話"，但法律上和線下開店沒有區(qū)別——特定品類，必須持有對應(yīng)資質(zhì)。
食品類。 直播銷售預(yù)包裝食品，平臺和商家均需具備食品經(jīng)營許可或備案。直播間售賣自制食品、自釀飲品，更是重點(diǎn)核查對象。沒有許可證就上播，屬于無證經(jīng)營。
藥品和醫(yī)療器械。 這是最嚴(yán)格的品類。藥品網(wǎng)絡(luò)銷售須取得藥品網(wǎng)絡(luò)銷售許可；醫(yī)療器械分類管理，第三類醫(yī)療器械（如血糖儀、隱形眼鏡）的網(wǎng)絡(luò)銷售有更嚴(yán)格的資質(zhì)要求。很多主播把保健品、醫(yī)療器械混在普通商品里賣，一旦被舉報(bào)，后果嚴(yán)重。
金融產(chǎn)品。 在直播間銷售基金、保險(xiǎn)、貸款等金融產(chǎn)品，主播需持有對應(yīng)的銷售資質(zhì)，內(nèi)容必須符合金融廣告審查要求。近期證監(jiān)會和銀保監(jiān)多次提示"無證銷售"的法律風(fēng)險(xiǎn)。
特殊化妝品（如防曬、祛斑類）。 須持有特殊化妝品注冊證，直播中不得宣稱超出備案功效的效果。
重要提醒： 平臺對無資質(zhì)商家同樣承擔(dān)連帶責(zé)任，因此頭部平臺的品類審查越來越嚴(yán)格。這也意味著你在幫客戶做直播合規(guī)梳理時，資質(zhì)備案是第一步要檢查的內(nèi)容。
四、刷單與虛假數(shù)據(jù)：平臺嚴(yán)查，法律也在盯
"這款產(chǎn)品月銷10萬件""直播間當(dāng)晚銷售額破百萬"——這些數(shù)字是否真實(shí)，越來越難以核實(shí)，也越來越容易被監(jiān)管核查。
刷單構(gòu)成不正當(dāng)競爭。 《反不正當(dāng)競爭法》明確禁止經(jīng)營者對其商品的銷售狀況作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。刷單、刷評論、虛構(gòu)交易，屬于典型違法行為，處罰上限200萬元。
虛構(gòu)在線人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)。 直播間"在線人數(shù)"造假、"搶購倒計(jì)時"虛假，消費(fèi)者據(jù)此作出購買決策，同樣構(gòu)成欺騙。
MCN和品牌方的連帶風(fēng)險(xiǎn)。 很多品牌方不直接刷單，但會委托MCN"保量"。一旦刷單行為被查處，委托方也難逃法律責(zé)任，不能以"我不知道"來免責(zé)。
五、售后違規(guī)：被投訴最多、315最容易被曝光的環(huán)節(jié)
每年315，消費(fèi)者投訴電話打爆的場景之一，就是直播電商售后。
七日無理由退貨是法定權(quán)利，不是"平臺政策"。 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予消費(fèi)者網(wǎng)購七日無理由退貨的權(quán)利，直播電商不能例外。主播口頭承諾"全場不支持退換"，或者在付款頁面設(shè)置小字"直播專屬價不退不換"，均屬違法。
虛假承諾售后。 直播中承諾"買到假貨賠十倍"，實(shí)際拒絕兌現(xiàn)；承諾"終身保修"，產(chǎn)品出問題后消失——這類承諾一旦作出，具有法律約束力，拒絕兌現(xiàn)構(gòu)成欺詐。
發(fā)貨時間和商品描述不符。 直播中展示A商品，發(fā)貨是B商品；承諾48小時發(fā)貨，實(shí)際拖延數(shù)周——這是引發(fā)集中投訴的高頻場景，315期間尤為突出。
六、內(nèi)容違規(guī)：這些話，說出口的瞬間就違法了
除了商品本身的合規(guī)問題，直播內(nèi)容本身也有"禁區(qū)"。
場景化"演戲"誘導(dǎo)消費(fèi)。 主播偽裝成普通用戶"意外發(fā)現(xiàn)"好產(chǎn)品，或安排"閨蜜""專家"配合講解，實(shí)質(zhì)是商業(yè)廣告，必須有廣告標(biāo)識?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告須標(biāo)注"廣告"字樣。
未成年人保護(hù)。 直播平臺禁止誘導(dǎo)未成年人打賞、消費(fèi)，這條規(guī)定在實(shí)操中常被忽視。如果直播間面向的受眾含有大量未成年人，整體運(yùn)營策略都需要審視。
音樂、圖片版權(quán)。 直播間的背景音樂、展示的圖片，都可能涉及版權(quán)侵權(quán)。這類問題在315前后曝光率較低，但日常投訴量不少，且處理成本高。
總結(jié)：六類高危區(qū)，對照自查
直播電商的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，歸根到底集中在六個維度：
① 宣傳用詞 → 禁用極限詞，食品/保健品不得暗示療效，杜絕PS數(shù)據(jù)
② 價格表達(dá) → 原價需真實(shí)，慎用"全網(wǎng)最低價"，明碼標(biāo)價
③ 商品資質(zhì) → 食品、藥品、器械、金融產(chǎn)品，上播前先驗(yàn)證資質(zhì)
④ 數(shù)據(jù)真實(shí) → 在線人數(shù)、銷售額、評論，不能注水
⑤ 售后履約 → 七日無理由退貨不得排除，承諾必須兌現(xiàn)
⑥ 內(nèi)容標(biāo)識 → 商業(yè)推廣須有廣告標(biāo)識，版權(quán)內(nèi)容合法使用
315不是洪水猛獸，它只是把平時就存在的合規(guī)問題集中放大了一次。做好日常的合規(guī)管理，315自然不會成為危機(jī)。
如果你正在梳理直播業(yè)務(wù)的合規(guī)體系，或者不確定某項(xiàng)操作是否踩線，歡迎留言或私信，一起探討。
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